【调整】以西单大悦城、汉光百货为代表的西单商圈如何逆势发展？

    以西单大悦城、汉光百货为代表的西单商圈如何逆势发展？

西单商圈南起宣武门内大街，北至灵境胡同西口，东至西单横二条东侧，西至华远街西侧。地理位置位于城市中心，在20世纪八九十年代一直是北京首屈一指的购物场所，是北京的传统商业中心之一。

如今随着人口外迁，城市商圈去中心化已成定局，以西单大悦城、汉光百货为代表的西单商圈正在进行自我革命，找准自身定位，突出自身优势。

12月13日，由中国百货商业协会主办，北京市连锁经营协会、北京电子商务协会、天津市百货商业协会、天津市电子商务协会和《新零售百科》共同合作的“京津冀零售业发展高峰论坛”在北京正式开幕。

当天下午，来自京津冀各地的多位零售专家和从业者一同参观了位于西单商圈的西单大悦城和汉光百货，西单大悦城招商部副总监王淇和汉光百货总经理浦嘉嘉随同进行了讲解。

西单大悦城：推陈出新，持续给年轻人带来新鲜感

西单大悦城开业于2007年底，至今已经营业11个年头。步入成熟发展阶段的大悦城在业绩上依然保持活力，数据显示，西单大悦城是大悦城体系中利润最高的门店，其中2017年销售额超41亿元，客流超2600万。

西单大悦城的主要目标客群是18-35岁的年轻女性群体。商场共10层，其中1-5层为零售区，6-9层为餐饮区，搭乘电梯从下往上走，整体品类呈现出“由重到轻”的布局逻辑，使得不同年龄区间和收入范围的消费群都能在大悦城找到适合自己的购物空间。

以餐饮业态来看，6层是商务餐，7层是适合朋友聚会的餐厅，8层是二人食，9层则是小食为主。西单大悦城招商部副总监王淇向《新零售百科》介绍说，“随着楼层逐渐地升高，我们就把餐饮越往小了去做了，来满足不同人的需求”。

2016年,西单大悦城内部对商场进行了大的调整，更替了30%的品牌，2017年，西单大悦城将调整比例提高至50%，同时增加新的业态，以适应年轻人不断变动的体验需求。

“查特花园”、“样街”和“玫瑰园”就是在这次调整中加入的新物种。王淇介绍说，位于6-7层的查特花园占地超过3000平米，是由原来自营的酒店会议室和餐厅重新改装而成的餐饮区域，在去年12月份正式开业。查特花园的整体装修呈现后现代风格，打造出静谧、高档的私域氛围，花园内共有11个餐饮品牌，6层以西餐为主，7层以日本、泰国等亚洲餐厅为主。

王淇介绍说，改造查特花园的初衷是希望将消费者的购物时间拉长，“它的垂直的电梯可以让它24小时运营”，“所以基本上这11家店的酒水比一般餐厅要多一些”。

查特花园内的餐厅是团队从三里屯、亮马桥、国贸等热门商业区里摘选出来的，其中thai home是团队从三里屯挖来的网红泰国餐厅，也是目前查特花园内业绩最好的餐厅。王淇表示，“我们也是想利用这11家店铺，把整个西单大悦城的餐饮调性再往上拔一拔”。

位于9层的样街是为了让18岁到25岁的年轻群体在大悦城内找到归属感。以“潮酷、潮玩、潮食”为主题的样街纳入了许多时下流行的店铺：扭蛋机、海马体照相馆、乐高主题店等游玩区域，以及阿甘锅盔、coco都可、虾小士等网红小食。

样街也引入了一些购物中心不常见的业态来吸引年轻人，比如从南锣鼓巷引入的塔罗牌店、手账集市，以及3d拼图店、电竞体验店等等。

“当时我们这个街区做的原则就是，我们签合同基本上最长是一年，这样我们就保证每年不低于30%的替换率，就是为了满足现在更新比较快的年轻人的需求”，王淇介绍说。

在引入新物种的同时，西单大悦城也在时时根据经营状况调整商场布局。以五层东区的运动区为例，原本由一些小品牌顺次排列，但经营状况并不如人意。经过调研和协商，大悦城将整一面墙封起来，划分成了阿迪达斯、耐克、the north face和fila等四家国际运动品牌，用更大的商铺面积和品牌影响力带动了整个运动区的浏览动线。

在b1层的侧庭与6层的玫瑰园，是大悦城举办展览、集会等各类活动的地方，如pop mart、line friends快闪店、新华社主办的“请回答2018”静态展都先后在西单大悦城举办，ip自带的新鲜基因与粉丝影响力为年轻客群时时带来新鲜感，也盘活了快闪店周边的商场氛围。

对于近年来线上电商的发展对于线下零售的侵蚀，王淇表示团队并不担心，“因为我们通过购物中心来讲，它并不是一个只供大家销售的地方，还是供大家体验的一个地方”。

为了提高消费者的购物体验，西单大悦城近年来也在尝试更多玩法，“我们叫七二一，零售占七，餐饮占二，其它业态占一;原来体验占不到10%，现在大概上升到10%了”，“我们和商户一起，给消费者更多体验的空间，来满足他们体验的需求”。

汉光百货：以“化妆品”为中流砥柱，逐步翻新升级各品类区域

驻扎北京西单商圈近20年的汉光百货如今也面临着新的挑战，“现在日均客流量是2、3万，比以往下滑了20%左右。”汉光百货总经理浦嘉嘉向《新零售百科》表示。

“因为现在的客流大部分都集中在社区型的购物中心了。” 浦嘉嘉分析了客流减少的原因，“人口外迁，城市商圈去中心化已成定局。”

面对这项难题，汉光百货找到了应对措施。从2015年开始，汉光百货开始逐步对每层楼进行翻新升级。“2015年，调整了二层女鞋卖场。我们算是全国第一个做中区统装造型的，边店也保持一些有特色的。” 浦嘉嘉介绍，“做中区统装是为了视觉通透，显得非常开阔，让人一眼就觉得牌子特别丰富。后来大家都在学我们中区的风格。”

调整后女鞋卖场的销售额取得了全国数一数二的业绩，“很少有商场像我们这样女鞋还能做到千万店的，我们的百丽、思加图、爱步、73小时、ugg这些都是千万店。”

2016年，汉光百货调整了一层的化妆品区，现在化妆品区的面积有3000多平。“以前没有这么大，只是现在的一半左右。后来我们觉得化妆品是未来几年的趋势，所以就把化妆品的面积释放了。”

2017年，汉光百货的化妆品品类以60多个品牌创下超过8.8亿的销售额，登顶百货化妆品销售全国第一宝座。“化妆品在汉光百货整体的销售额中占了三分之一。” 浦嘉嘉说在调整前这个数字是五分之一。

汉光的化妆品能做到全国第一，除了品牌全带来的集合效应，“还有我们的客人信息维护，也就是crm做得比较好。” 浦嘉嘉介绍，“汉光百货开辟了美容坊，邀约会员体验1对1服务，客人用一种化妆品可能三个月后会想复购，我们就会邀约客人再回来。”

2018年下半年，汉光百货加深了与美妆品牌之间的合作，将一些独家、限量的活动和服务放在商场中。“例如兰蔻的无人售卖机，客人扫码进入汉光的微信购物平台上，然后机器直接出东西，这也是品牌和商场之间互相导流。” 浦嘉嘉说，“现在汉光百货的微信平台已经有100多万粉丝了。”

化妆品的优异成绩为汉光百货带来了良性循环的优势，浦嘉嘉表示“你做得越好，品牌方有了新的牌子之后就越愿意跟你合作。像欧莱雅集团、雅诗兰黛集团每年都会有新牌子，他们都会先跟我们说新牌子能不能在汉光有位置这样。”

2018年，汉光百货调整了9层的餐饮区。“曾经我们的九层全部都是库房，今年改造出来的美食汇，目前有十多家，比如花家怡园旗下的花鸭鸭，还有越打星这类都是满足一些随便吃一口的客人需求的，客单价都在30—50之间。楼下8层是在100、200块的客单价，比如杨记兴臭鳜鱼这样的。”

在工作日的下午，汉光美食汇的座位区有很多人在用餐，旁边还有一家正在装修的呷哺呷哺火锅。浦嘉嘉介绍，“12月底呷哺会开业，他们要做一个新型比较高大上的店，特别不像传统呷哺的店。”

除了对各个品类区域的升级，汉光百货还做了一些自营项目。“因为我们也想给客人提供一些不一样的选择，打造差异化。” 浦嘉嘉介绍，汉光百货推出“杂货集合店”与“咖啡厅”等项目，涉足文创、母婴、轻餐等多个领域。

根据业内最新统计数据显示，北京汉光百货2017年度销售业绩28.8亿元，在全国单体百货中排第14名，同比增长19%左右。

传统购物中心和百货在市场的洗礼和消费习惯改变中进行积极调改还是固步自封，西单大悦城和汉光百货已经给出了答案。

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